Aus einem Namen wird ein Erscheinungsbild.
Ein Corporate Design ist mehr als ein Logo: Es ist die Summe der Entscheidungen, die dafür sorgen, dass alles aus einem Haus auch nach einem Haus aussieht. Dieser Fall folgt einer Gründung von der leeren Seite bis zur beschrifteten Fahrzeugflotte, mit gelerntem Handwerk dahinter: Mediengestaltung als Ausbildungsberuf, dazu die Jahre in der eigenen Werbeagentur.
Ein zusammengesetzter Beispielfall. Er beschreibt den Ablauf und die Entscheidungen eines Vorhabens dieser Art, nicht einen bestimmten Auftrag und keinen bestimmten Kunden.
01Ausgangslage
Zwei Gründer, ein Handwerksbetrieb, ein Notartermin in sechs Wochen. Es gibt einen Namen, eine Vorstellung von den Kunden und einen Ordner mit Beispielen, die den Gründern gefallen, die einander widersprechen. Gebraucht wird alles auf einmal: Logo, Karten, Briefbogen, Angebotsvorlage, Fahrzeugbeschriftung, und zwar so, dass es in fünf Jahren noch trägt und nicht nach der Mode des Gründungsjahres aussieht.
02Die Frage vor dem Bau
| Die Frage | Wird zuerst das Logo entworfen und der Rest davon abgeleitet, oder zuerst die Anwendungslandschaft geklärt und das Logo hineinentworfen? |
| Logo zuerst | Der übliche Weg. Er produziert schöne Zeichen, die dann auf dem Bauzaun versagen, weil an den Bauzaun beim Entwurf niemand dachte. |
| Anwendungen zuerst | Erst die Liste, wo die Marke überall stehen wird: Fahrzeug, Helm, Stempel, Arbeitskleidung, Rechnung, Baustellenschild. Das Logo wird für seinen härtesten Einsatzort entworfen. |
| Die Entscheidung | Anwendungen zuerst. Der härteste Ort war schnell gefunden: gestickt auf Arbeitskleidung, drei Zentimeter breit, aus fünf Metern erkennbar. |
03Etappen
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01
Zuhören und ordnen
Ein halber Tag mit den Gründern: Wer sind die Kunden, wer der Wettbewerb, was soll jemand denken, der das Fahrzeug im Vorbeifahren sieht. Der Ordner mit den Beispielen wird gemeinsam sortiert, und aus dem Widerspruch wird eine Richtung: gediegen, nicht modisch.
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02
Drei Richtungen, drei Begründungen
Statt zwanzig Varianten entstehen drei klar unterschiedene Richtungen, jede als Logo mit Farbwelt und einer Beispielanwendung. Entschieden wird an der Karte und am Fahrzeugentwurf, nicht am Logo allein, denn beurteilt wird Wirkung, nicht Geschmack im luftleeren Raum.
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03
Die Richtung härten
Die gewählte Richtung wird durchgeprüft: einfarbig, invertiert, winzig, gestickt, gefräst. Was den Stick nicht übersteht, wird vereinfacht, bis es ihn übersteht. Entschieden wird auch die Schriftfrage zugunsten einer robusten, gut lesbaren Hausschrift mit freier Lizenz.
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04
Das Handbuch schreiben
Farben mit genauen Werten für Bildschirm und Druck, Schriften, Abstände, Verbote. Entschieden wird, dass das Handbuch kurz bleibt: zwanzig Seiten, die gelesen werden, statt achtzig, die beeindrucken. Jede künftige Druckerei und jeder Schildermacher bekommt es mitgeschickt.
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05
Die Ausstattung ausrollen
Karten, Briefbogen, Angebots- und Rechnungsvorlage, E-Mail-Signatur, Stempel, dann die Fahrzeuge. Entschieden wird eine Reihenfolge nach Terminen: Was der Notartermin braucht, kommt zuerst, die Beschriftung folgt nach der Zulassung.
04Die zähe Stelle
Die Farbentscheidung wurde zum Geduldsspiel, aus einem Grund, der in keinem Lehrbuch steht: Der Lieblingston des einen Gründers war praktisch identisch mit der Hausfarbe des größten Wettbewerbers am Ort. Der Entwurf sah gut aus und wäre eine Verwechslung auf Rädern geworden. Der Ausweg kam über einen Umweg: eine Fotorunde durch das Gewerbegebiet, alle Fahrzeuge des Wettbewerbs auf einer Wand. Vor einer solchen Wand fällt die Entscheidung schnell, für einen Ton, den dort niemand besetzt. Die Lehre des Falls: Eine Marke entsteht im Verhältnis zur Umgebung, in der sie bestehen muss, und diese Umgebung sollte man gesehen haben, bevor man wählt.
05Das fertige Ding
- Logo in allen Fassungen: farbig, einfarbig, invertiert, Zeichen allein.
- Farbwelt mit exakten Werten für Bildschirm, Druck und Folie.
- Hausschrift mit Lizenz, die auch für Dritte kein Problem ist.
- Geschäftsausstattung: Karte, Briefbogen, Angebot, Rechnung, Signatur, Stempel.
- Fahrzeugbeschriftung als Datensatz für den Folierer, je Fahrzeugtyp.
- Markenhandbuch, kurz genug, dass es gelesen wird.
- Alle offenen Dateien und Nutzungsrechte beim Unternehmen.
- Ein Ansprechpartner für alles, was künftig dazukommt.
06Übertragbares
Bleibt in jedem Fall dieser Art gleich
- 01Der härteste Einsatzort bestimmt den Entwurf, nicht der Bildschirm.
- 02Wenige begründete Richtungen statt vieler Varianten. Entschieden wird an Anwendungen.
- 03Die Umgebung wird angesehen, bevor Farben fallen. Verwechslung ist teurer als jede Extrarunde.
- 04Alle Dateien und Rechte gehen an den Kunden, vollständig und offen.
Weicht von Fall zu Fall ab
- 05Gründung oder Bestand. Ein gewachsenes Haus braucht Nachschärfung, keinen Neuanfang.
- 06Die Anwendungsbreite. Ein Onlinegeschäft braucht kein Baustellenschild, dafür Varianten für kleinste Flächen.
- 07Der Zeitdruck. Termine wie Notar oder Messe bestimmen die Reihenfolge der Ausstattung.
- 08Die Namensfrage. Wo der Name noch offen ist, geht ihre Klärung dem Entwurf voraus.
Anfang eines solchen Falls
Ein Fall dieser Art beginnt mit einem halben Tag Zuhören und der Liste aller Orte, an denen die Marke stehen wird, vom Fahrzeug bis zur Arbeitsjacke. Dazu alles Vorhandene, und sei es nur ein Name. Daraus entsteht der Festpreis, bevor entworfen wird. Zur Verwechselbarkeit mit eingetragenen Marken gehört der klare Satz: Geprüft wird sorgfältig nach Augenschein und Recherche, die rechtsverbindliche Markenrecherche macht auf Wunsch ein Fachanwalt, und bei Namen mit großem Schutzbedarf wird dazu geraten.
Daneben in Gestaltung