Der Stammkunde bestellt in drei Berührungen.
Eine Kunden-App lohnt sich nicht für Laufkundschaft, sie lohnt sich für Wiederkehrer: den Gastronomen, der zweimal die Woche beim Großhändler bestellt, den Betrieb, der monatlich Material zieht. Dieser Fall folgt einem regionalen Lebensmittel-Großhandel mit dreihundert gewerblichen Stammkunden.
Ein zusammengesetzter Beispielfall. Er beschreibt den Ablauf und die Entscheidungen eines Vorhabens dieser Art, nicht einen bestimmten Auftrag und keinen bestimmten Kunden.
01Ausgangslage
Bestellt wird per Anruf, Fax und Nachrichten-App, quer durcheinander. Zwei Mitarbeiterinnen tippen vormittags Bestellungen ab, hören Sprachnachrichten zweimal an und rufen zurück, wenn eine Position unleserlich ist. Übertragungsfehler kosten Ware und Vertrauen: Geliefert wird, was verstanden wurde, nicht immer, was gemeint war. Die Kunden sind Profis mit wiederkehrenden Warenkörben, aber jeder Bestellweg behandelt sie wie Erstbesteller.
02Die Frage vor dem Bau
| Die Frage | Eine App in den Stores, oder eine mobile Bestellseite hinter einem Login? |
| App | Liegt auf dem Startbildschirm, kann Push senden, funktioniert im Kühlhaus ohne Empfang. Kostet Store-Weg und Updates. |
| Bestellseite | Schneller gebaut, kein Store. Aber ohne Offline-Fähigkeit und ohne Push, und im Alltag einen Handgriff weiter weg. |
| Die Entscheidung | Die App. Ausschlaggebend waren die Bestellorte der Kunden: Kühlhaus, Keller, Küche um sechs Uhr früh. Dort entscheidet Offline-Fähigkeit. |
03Etappen
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01
Den Warenkorb des Wiederkehrers bauen
Die App beginnt mit der letzten Bestellung des Kunden. Mengen anpassen, zwei Positionen dazu, senden. Entschieden wird, dass drei Berührungen für die Standardbestellung das Maß sind, und daran wird jede Maske gemessen.
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02
Kundenpreise ehrlich anzeigen
Großhandelskunden haben verhandelte Preise. Die App zeigt jedem seine, aus der Warenwirtschaft, nie aus einer zweiten Liste. Entschieden wird, dass eine Bestellung ohne aktuellen Preisstand nicht abgesendet werden kann, halbrichtige Preise zerstören mehr Vertrauen als gar keine.
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03
Offline zum Normalfall machen
Bestellt wird im Kühlhaus, gesendet wird im Büro. Die App speichert lokal und überträgt, sobald Empfang da ist, mit sichtbarem Status. Entschieden wird, dass der Kunde den Unterschied zwischen erfasst und übertragen immer sehen kann.
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04
Bestellschluss und Liefertag einbauen
Wer bis zweiundzwanzig Uhr bestellt, bekommt morgen. Die App macht die Regel sichtbar, warnt vor dem Schluss und zeigt den nächsten Liefertag je Tour. Entschieden wird, dass die Tourenplanung führend bleibt und die App ihre Termine von dort bezieht.
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05
Mit zwanzig Kunden beginnen
Zwanzig Stammkunden aus allen Größen testen vier Wochen. Ihre Rückmeldungen ändern Reihenfolgen und Wortwahl, nicht die Struktur. Erst danach wird eingeladen, Kunde für Kunde, mit persönlicher Einweisung durch den Fahrer, der ohnehin vor Ort ist.
04Die zähe Stelle
Der Katalog war das Ringen. Der Vertrieb wollte alle viertausend Artikel in der App, mit Aktionen auf der Startseite, ein Schaufenster. Die Messung der Testwochen sprach dagegen: Stammkunden bestellen zu neun Zehnteln aus ihren üblichen achtzig Artikeln, und jede Aktionskachel vor dem Warenkorb kostete Sekunden und Geduld. Die Entscheidung fiel für den Kunden und gegen das Schaufenster: Die letzte Bestellung zuerst, die eigenen Artikel griffbereit, der volle Katalog eine Suche entfernt, Aktionen als stiller Hinweis am passenden Artikel statt als Plakat. Der Vertrieb bekam an anderer Stelle mehr zurück, als er vorn verlor: Die App meldet, wenn ein Stammkunde ein Stammprodukt auffällig lange nicht bestellt, und dieser Hinweis führt zu Gesprächen, die ein Plakat nie ausgelöst hätte.
05Das fertige Ding
- Bestell-App für iPhone und Android, Standardbestellung in drei Berührungen.
- Kundenindividuelle Preise, live aus der Warenwirtschaft.
- Offline erfassen, automatisch übertragen, Status sichtbar.
- Bestellschluss-Warnung und Liefertag je Tour.
- Bestellhistorie und Lieferscheine zum Nachschlagen.
- Push-Nachricht bei Lieferabweichung, nicht als Werbekanal.
- Hinweisliste für den Vertrieb: ausbleibende Stammbestellungen.
- Store-Konten, Veröffentlichung und Updates aus einer Hand.
06Übertragbares
Bleibt in jedem Fall dieser Art gleich
- 01Die letzte Bestellung ist der Startbildschirm. Wiederkehrer wollen wiederholen.
- 02Preise kommen aus dem führenden System oder gar nicht.
- 03Offline-Fähigkeit entscheidet sich am echten Bestellort, nicht am Schreibtisch.
- 04Der Testkreis vor dem Rollout, mit Kunden aller Größen.
Weicht von Fall zu Fall ab
- 05Das Gewerbe. Der Getränkehändler, die Apotheke und der Baustoffhandel bestellen verschieden.
- 06Zahlung in der App oder auf Rechnung wie bisher. Meist gewinnt das Bisherige.
- 07Push-Politik. Zwischen hilfreich und lästig liegt eine Kundenentscheidung.
- 08Der Einstieg. Einladung durch den Fahrer, Brief mit Code oder Anruf, je nach Kundschaft.
Anfang eines solchen Falls
Ein Fall dieser Art beginnt mit zwanzig echten Bestellungen quer durch die Kanäle und der Frage, wie viele Berührungen sie in einer App kosten dürften. Dazu die Auskunft, wo Preise, Artikel und Touren heute führend liegen. Daraus entsteht der Festpreis, bevor gebaut wird. Ohne führende Warenwirtschaft beginnt der Fall dort, denn eine Bestell-App auf wackligen Stammdaten liefert wacklige Bestellungen.
Daneben in App